Mon ami Charlee sert des spritz Aperol huit à la fois – une phalange de verres remplis à ras bord de bonbons à la pêche et de gros glaçons. Nous les buvons toujours sur son toit à Nolita, et la première gorgée nous donne l’impression de nous trouver au centre du monde.
Cet été, des scènes similaires se déroulent dans le monde entier: les amateurs de jour au Surf Lodge de Montauk, les inconnus souriants de la côte amalfitaine sur ma page Instagram Explore. Par temps chaud, les spritz Aperol sont inévitables.
Un mélange de la liqueur éponyme, du prosecco et de l’eau de soude qui donne une boisson légère et pétillante, avec un soupçon d’amertume d’un citron indiscernable, le Aperol spritz est devenu l'omniprésent boire depuis quelques étés, grâce à sa facilité à boire et à sa photogénicité.
Dans l'ombre orange pâle du spritz à dominante dominante, cependant, une demi-douzaine de boissons tentent de prendre sa place.
Parmi celles-ci, citons la Seltzer, une eau pétillante imprégnée d’alcool, contenant environ 5% d’alcool et qui est apparue sur le marché en 2013 (SpikedSeltzer, qui appartient maintenant à Anheuser-Busch, affirme être le premier). Ils viennent dans des boîtes à l'allure amicale qui imitent La Croix et ses plus proches cousins, visant délibérément le même groupe démographique millénaire.
Même la Corona, bière estivale de choix pour beaucoup (toujours avec un citron vert), a plongé dans cette course cette année, en libérant un seltzer difficile à concurrencer avec les goûts de Smirnoff, White Claw, Bon & Viv, Vraiment, Henry's, Nauti, Cutwater et midi, parmi tant d'autres autres. Toutes ces marques de seltz durs font partie d'une catégorie de l'industrie des boissons connues sous le nom de «boissons maltées aromatisées», dont les ventes ont augmenté de 10,7%, pour atteindre près de 2,6 milliards de dollars en 2018.
Mais si la prochaine boisson estivale n’est pas difficile à préparer, attendez dans les coulisses des vins en conserve comme le Nomadica que vous ouvrirez comme un soda. En 2018, les ventes de vin en conserve ont monté en flèche de 69% pour atteindre plus de 69 millions de dollars, selon Wine Spectator, qui note que le vin en conserve ne rapportait que 2 millions de dollars il y a sept ans.
Viennent ensuite les variations mutantes de choses que nous savons ou pensons, comme le vin naturel et le kombucha boozy, les spritz de Vermouth fantaisie et les «eaux-de-vie distillées sans alcool».
Pour chacun d’eux, l’objectif est de devenir aussi populaire que l’Aperol spritz ou le rosé, la boisson qui a ouvert la voie à la consommation estivale – être inévitable et indispensable et complètement, complètement imbriquée dans l’idée d’une journée d’été parfaite.
Mais la prochaine grande soirée d’été ne sera pas nécessairement celle qui donnera le meilleur goût.
«Nous ne buvons pas de Manhattan pour nous calmer en été», a déclaré Charlotte Voisey, mixologiste et directrice de la défense de la marque pour le portefeuille de spiritueux William Grant & Sons. «Nous nous tournons vers les boissons longues et rafraîchissantes ou les boissons surgelées qui peuvent continuer à se rafraîchir et restent donc le bon choix par une chaude journée d’été.»
Le concours de popularité, cependant, a tout autant à voir avec le marketing astucieux, la commodité et l'apparence. Bien sûr, le gagnant devrait être agréable à boire dans la chaleur estivale, mais à notre époque, il est également essentiel que la boisson soit belle sur Instagram et qu'elle rappelle à vous et à d'autres un lieu beaucoup plus glamour que celui où vous êtes. maintenant.
La boisson du moment? C’est des années dans la fabrication.
Un accent sur l'emballage
S'il existe une marque créée pour capitaliser sur le battage publicitaire des boissons d’été, c’est peut-être Nomadica, dont l’image visuelle est aussi importante que le vin dans ses canettes. Les canettes ressemblent à des œuvres d'art artisanal, à ce que vous pourriez trouver dans l'une de ces villes qui prétendent être l'Austin d'un autre État plus petit. Le «Pink River Rosé» de la marque présente une rivière magenta électrique traversant une forêt verdoyante, tandis que les autres canettes sont ornées d’animaux abstraits, dont un cerf à rayures arc-en-ciel et un colibri irisé.
Même le nom «Nomadica» sonne comme un voyage évoquant montagnes et camping.
«Nous sommes vraiment obsédés par l’idée de la synesthésie», a déclaré la cofondatrice, Kristin Olszewski, une ancienne sommelière. La synesthésie est une condition dans laquelle plusieurs sens réagissent simultanément à quelque chose que vous voyez (par exemple, la façon dont la couleur rouge peut vous donner faim).
Pour Olszewski et son associée, l'ancienne restauratrice Emma Toshack, l'aspect visuel du vin avait été créé lors du lancement de la marque en 2017. Cet objectif reposait en partie sur l'expérience de Toshack au sein de Snapchat, une application qui a contribué à ancrer les médias sociaux dans notre société. vies.
Olszewski avait également remarqué comment Instagram et les médias sociaux avaient démocratisé le monde insulaire, peut-être intimidant, de la consommation de vin.
La culture pop avait par le passé usurpé et satirisé le buveur de vin prétentieux. Pensez à Miles Raymond de Paul Giamatti dans De côté, qui parle sans fin des nuances subtiles qu'il peut sentir, des «jambes», de la minéralité et de la clarté qu'un vin possède. Ces sortes de représentations exagèrent les discussions très réelles lors de dégustations de vins de vignobles et de tables avec des sommeliers.
Olszewski reconnaît que le monde du vin peut être intimidant au point de devenir cheesiness. Malgré tout, elle admet avoir oublié une partie de cette insularité.
"Wine (avant Instagram) était plutôt amusant parce que c’était juste un cow-boy, le no man’s land", at-elle m'a dit. «Vous pourriez emmener (les buveurs de vin) en voyage et les gens étaient vraiment beaucoup plus ouverts d'esprit. Alors que maintenant, les gens vont souvent prendre une photo sur leur téléphone et se dire: "Avez-vous cela?"
Contrairement aux livres ou aux gens, c’est parfaitement ok pour juger un verre, surtout celui que vous buvez en été, uniquement par son apparence. L'aspect d'une boisson a un effet direct sur le désir de la mettre dans la bouche. Le blush froid de Rosé et la teinte orange timide du spritz Aperol vous donnent envie de siroter une gorgée. Ils ne seraient pas aussi populaires s’ils n’avaient pas leurs couleurs de signature.
Les canettes astucieuses de Nomadica sont conçues dans cet esprit. Ils évitent le fait que les vins en conserve soient peu coûteux ou peu élégants. Elles sont faites pour les photos, en particulier les photos de la randonnée que vous venez de faire, de la plage où vous vous reposez ou du pique-nique dans lequel vous allez plonger. Les disques durs fonctionnent de la même manière, leurs boîtes de conserve arborant des logos d’ancre ou de vagues évoquant l’eau, et des polices évoquant des barres de promenade.
Les spécialistes du marketing ont compris comment exploiter ce désir humain inné de partager de belles choses et l’ont transformé en plan de relations publiques. Ils ont cherché à savoir comment nous évaluons le glamour et les aspirations et comment ils vendent leurs boissons pour s’adapter à ce moule.
Zac Freeland / Vox; Getty Images
Quelque chose que tout le monde veut boire
Le rosé pâle était la boisson d’été d’avant l’Apérol, le meilleur étant le plus sec et le plus croustillant. La poussée initiale de Rosé a commencé vers 2005, atteignant son rythme maximum il y a près de dix ans.
«L'une des principales caractéristiques de l'appellation Côtes de Provence est la légèreté et la pâleur (et la sécheresse) des rosés produits dans cette région», explique Paul Chevalier, responsable du marketing et des ventes aux États-Unis pour Whispering Angel, une des principales marques de rosés. «Les consommateurs rejettent maintenant les teintes plus foncées des vins rosés au profit des vins plus légers, généralement secs. Tout le monde se compare maintenant à la Provence. "
Whispering Angel est de rosé ce que Kleenex est aux tissus du visage ou les Q-tips sont des cotons-tiges. Il n'y a pas de rosé plus célèbre ou omniprésent; la marque est un favori de Real Housewives et Malia Obama. En 2014, les habitants très riches des Hamptons l’ont bu, de même que d’autres rosés, en pénurie.
Et Whispering Angel était la marée qui soulevait tous les bateaux, ou, dans ce cas, toutes les bouteilles. Au fur et à mesure de sa popularité, des labels tels que Chateau Miraval (soutenu par Brad Pitt et Angelina Jolie) et Wolffer Estate, basé à Southampton, ont également commencé à apparaître dans les publications et les photos des médias sociaux. Les restaurants ont également aimé la tendance. En 2010, le New York Times a évalué la tendance naissante.
«Le rosé séduit en grande partie par le fait qu’il n’est pas considéré comme un vin sérieux», a écrit Eric Asimov. «Chacun peut baisser la garde et se sentir libre de toute exigence de sophistication en publiant des analyses incisives de ce qu’il y a dans le verre. Nous pouvons nous détendre et profiter, comme en échangeant des vêtements de bureau contre des shorts et des huaraches. ”
L'engouement pour les rosés, peut-être à cause de la fatigue et de la pénurie de Hamptons, s'est finalement calmé. Chevalier et Olszewski affirment que le refroidissement n’est pas tant une question de mort de rosé, mais plutôt la fin de son statut de «boisson d’été»; maintenant, il est commandé toute l’année et fait partie des menus.
Grâce à une campagne marketing de Campari, le titre «drink of summer» a été attribué à Aperol spritz, une préparation qui scintille également comme des soucis de rosée broyés.
L’activité et la popularité de l’Aperol spritz sur la planète – en Italie, en Europe de l’Est, dans l’Est des États-Unis, en Russie et dans l’Illinois – peuvent être retracées grâce au hashtag Instagram #AperolSpritz, qui compte plus de 1,1 million de publications.
Lorsque j’ai demandé aux experts de disséquer sa magie, le refrain commun était que son ascension fulgurante est semblable à celle de rosé. C’est «facile à appréhender» ou «facile», comme si vous parliez d’une rencontre avec une connaissance que vous êtes heureux de voir à une fête avec des gens que vous ne connaissez pas.
"Le spritz Aperol a comblé un fossé entre les buveurs de cocktails et les non-buveurs de cocktails, qui optent généralement pour un verre de vin ou une bière", a déclaré Stacey Swenson, barman au Dante de la ville de New York. "Parce que le spritz Aperol contient beaucoup moins d'alcool que le cocktail moyen, les clients sont plus enclins à en commander plus d'un, mais se sentent néanmoins rafraîchis."
Une «facilité» similaire a alimenté la popularité du rosé. Cela explique également pourquoi des boissons telles que la Seltz à pointes et des spritz à faible teneur en alcool ou sans alcool semblent devenir les boissons chaudes de l’été.
Si vous avez plus de 90 degrés, la dernière chose que vous voulez ou dont vous avez besoin est quelque chose de lourd, de fumé ou de corsé comme du vin rouge – ou, comme le note Voisey, un Manhattan. La consommation estivale est souvent pratiquée à l’extérieur, surtout lorsque les gens qui ne vivent pas dans des paradis comme la côte sud de la Californie ou Hawaii veulent profiter d’un temps très agréable et agréable.
L’idée de faire transpirer des verres de liqueur brune un dimanche après-midi alors qu’elle est enveloppée dans une couverture de chaleur et d’humidité semble suffoquer. La logique de Voisey est que les cocktails comme le Aperol Spritz sont des boissons que vous pouvez commencer à boire le jour même sans vous alourdir.
Essentiellement, trois spritz sont plus faciles que d’absorber trois Negronis et vous laisseront probablement rester debout.
Michael Kovac / Getty Images pour Moët & Chandon
L'effet inévitable d'Instagram
Les spécialistes du marketing des boissons ont compris que, lorsque nous pensons à une destination estivale glamour, nous imaginons également la boisson que nous devrions consommer. Et lorsque nous buvons un verre de quelque chose dans notre arrière-cour, nous voulons croire que nous pourrions être ailleurs.
Quand on pense au rosé, on pense à la vie sur la Côte d'Azur, à Saint-Tropez, à Saint-Barthélemy et aux Hamptons, déclare Whispering Angel’s Chevalier. Au moins, c’est ce à quoi il veut qu’ils pensent. Le fait d’organiser des événements bien photographiés dans ces endroits aide l’entreprise à établir ce lien.
Campari, le fabricant d’Aperol, a pris une page du livre de Whispering Angel’s. Selon le New York Times, sa campagne marketing Aperol a commencé à New York lors de manifestations estivales telles que le festival de musique Governors Ball, avant de s’étendre aux Hamptons.
«Les Hamptons attirent généralement ceux qui aiment faire, porter, boire et manger ce qui est nouveau et tendance. Cela devient un cercle qui se nourrit tout seul », a déclaré Voisey.
Word se déplace en grande partie via les utilisateurs d'Instagram. Nos amis ou les personnes que nous suivons partagent leurs photos les plus idylliques et les plus rêveuses.
Voir des gens publier des instantanés de leurs boissons d’été ajoute à la fantaisie et à l’attrait. Ils se portent garants du lieu et de la boisson. C’est un fantasme privé que si vous sirotez un spritz Aperol ou un verre de rosé, vous pourriez vous sentir comme si vous étiez sur la Côte d’Azur, même s’il est fugace – même si, au fond, nous savons que les versions idéalisées de ces lieux glamour n’existent pas vraiment.
C’est là que réside le principal indicateur de la prochaine boisson de l’été: un sel de Seltz, un spritz au vermouth, un vin en conserve, quel qu’il soit. Il doit capturer le fantasme et le désir inné que nous avons de le partager avec le monde.
Et les spécialistes du marketing ne peuvent faire que beaucoup d’ingénierie. Peut-être que le moment du spritz Aperol durera aussi longtemps que l’époque des rosés, ou peut-être que nous allons tous boire beaucoup de seltz l’été prochain. Ou peut-être que quelque chose d'imprévu actuellement arrivera de nulle part et décollera – comme un éclair dans une bouteille. Ou un verre à cocktail. Ou une canette.